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用品牌驅(qū)動(dòng)獲利成長(zhǎng)
作者：佚名 日期：2002-11-29 字體：[大] [中] [小]
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實(shí)力媒體集團(tuán)亞洲區(qū)首席執(zhí)行官楊東念
品牌資歷：18年
個(gè)人簡(jiǎn)歷：曾任Omnicom、Publicis Groupe SA等公司資深媒介經(jīng)理，1996年擔(dān)任香港實(shí)力媒體公司的CEO，2001年成為實(shí)力媒體集團(tuán)亞洲區(qū)的CEO。實(shí)力媒體集團(tuán)是亞洲最大的媒體專(zhuān)業(yè)代理集團(tuán)，寶潔、可口可樂(lè)、索尼、匯豐銀行等知名企業(yè)均為其客戶(hù)。楊東念是驅(qū)動(dòng)實(shí)力媒體在亞洲擴(kuò)張的戰(zhàn)略性人物，實(shí)力媒體在中國(guó)就占有中央電視臺(tái)超過(guò)三分之一的廣告代理份額。
廣告界通常放太多精力在做品牌廣告，而不去看是否這些品牌廣告有助于銷(xiāo)售。重要的是品牌經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者看到索尼、三星、戴爾等品牌圖像，馬上聯(lián)想到的是該品牌帶給他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)大家提到品牌建立或是廣告時(shí)，常常第一個(gè)想到的是電視廣告，但是其實(shí)還有很多方式，可以與消費(fèi)者溝通，比如透過(guò)手機(jī)的無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)、各種戶(hù)外活動(dòng)、銷(xiāo)售渠道的環(huán)境陳列、贊助公關(guān)等。
廣告客戶(hù)在乎的是，如何將營(yíng)銷(xiāo)支出轉(zhuǎn)成營(yíng)收。過(guò)去30年，只要是消費(fèi)者持續(xù)買(mǎi)產(chǎn)品，廠(chǎng)商就持續(xù)投入廣告，但是近兩年，廠(chǎng)商將廣告經(jīng)費(fèi)視為成本，減少?gòu)V告預(yù)算來(lái)增加獲利，快速消費(fèi)品公司一年花營(yíng)收的7%至12%作為廣告支出，而他們的獲利率在下滑，所以他們都想降低廣告支出�？鐕�(guó)公司在中國(guó)，情況也類(lèi)似。
一些質(zhì)疑品牌廣告的人說(shuō)，這些公司花太多的錢(qián)在廣告上。我們的做法是，重新架構(gòu)品牌戰(zhàn)略，用不同的方式傳遞品牌信息，減少支出，增加客戶(hù)的獲利。
過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)決定，現(xiàn)在卻大幅度地變成首席執(zhí)行官與財(cái)務(wù)官的課題。首席執(zhí)行官會(huì)更經(jīng)常地問(wèn)，為何我們要花那么多錢(qián)？這也很危險(xiǎn)，因?yàn)樗麄兛赡苋狈φw的品牌創(chuàng)意策略與媒體計(jì)劃。
我們公司有一半的人在做媒體計(jì)劃，花很多的時(shí)間做調(diào)研，不單是媒體廣告的調(diào)研，更多的是消費(fèi)者行為的研究，深入探討電視、報(bào)紙、戶(hù)外媒體、公關(guān)活動(dòng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)行為的相關(guān)性，我們?cè)噲D預(yù)測(cè)不同營(yíng)銷(xiāo)方式與品牌建立的關(guān)系。像星巴克咖啡沒(méi)有很多的廣告，卻有很好的品牌認(rèn)知度，就只是透過(guò)市中心店面形象的溝通傳遞。
我們的專(zhuān)長(zhǎng)就是透過(guò)選擇正確的溝通媒體來(lái)建立公司品牌。當(dāng)然廣告還是最大的一塊，但是愈來(lái)愈多的品牌傳播方式正在形成。
品牌不只代表有創(chuàng)意、具藝術(shù)感的廣告，更涉及一系列的經(jīng)營(yíng)策略。品牌是一套經(jīng)營(yíng)方案，包括定價(jià)、產(chǎn)品外貌、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、商家信譽(yù)等，公司的首席執(zhí)行官必須為此負(fù)很大的責(zé)任，去構(gòu)建良好的品牌資產(chǎn)。